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15年淘宝运营经验:这才是赚钱的正确逻辑

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发表于 2017-12-29 14:52:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
18.jpg                                                                                                         “淘宝类目第一又怎样?本来准备了500万投信息流,突然来个处罚,生意一夜之间就黄了!”
“天猫卖家又如何?直通车干死了也只能干到1:1.6,投产比亏损严重,钱途无望……”
–正文–
好不容易周末休息两天,就忙着听两个做淘宝的朋友吐苦水了。
很多人以为淘宝排名前十很风光,双11时还瞧见不少卖家晒自己排进了类目前十甚至前三,以此为傲。
真正的苦只有他们自己心里清楚。
对于类目排名靠前、年销售额过千万的卖家来说,打爆款、上活动、开直通车砸广告、招淘客已经玩到了极致,然而辛辛苦苦忙了一年,除去各种成本之后却发现没挣到什么钱。
“所以我该怎么办?怎样才能赚到更多的钱?”淘品牌卖家迫切想知道答案。
淘品牌大卖家面临的困境
很多人说,运营淘宝就像沙地上的生意,无根无萍,靠不住。
说开了就是,哪天离开了淘宝,可能走投无路,因为一直以来,生意都是淘宝流量带来的。
然而淘宝离开你却无所谓,因为你的体量相对于淘宝那么多卖家来说,无足轻重。
比如我那位类目排名第一的朋友:被处罚之前,光靠店铺主链每天就能产出10万左右的销售额,结果因为刷单被淘宝稽核到了,淘宝屏蔽了这个主链,淘宝上便不再展示他们的产品了,也搜不到他们的店铺了,也就是说,这家店完全卖不了货了!
朋友一下子就慌了:他的工厂是靠这个店铺的销售才能维持运转,现在前端的销售停了,后端工厂的机器却没法停,大量的库存堆在仓库里,损失何止一天10万。
还有那个类目前十的天猫卖家,也是靠淘宝起家的淘品牌,今年以来投入产出比急剧下降,最近连续6个月直通车的投产比都只有1:1.6左右,也就是花1块钱的广告费只能带来1.6元的销售额,“按这个投产比算真的是亏损严重,但又不能不投,因为不投就意味着没流量。”
在我和细聊之前,这位老板还一度认为是负责直通车投放的投手水平不行,想来找我帮忙优化(因为曾经做到过ROI1:6),然而在研究了他当下的运营思路之后,我只能说一声抱歉:就现阶段的竞争情况而言,投放技术再好,也无法从根本上改变局面,因为
竞争环境已经变了。
“为什么?”
先来简单了解一下直通车的原理:
直通车广告是消费者搜索产品相关关键词时触发的,也就是消费者想到要什么东西然后搜了一下,直通车负责把你的产品推送到消费者面前。
换作从前竞品不多的时候,消费者的选择也不多,觉得你的东西、价格差不多,基本上就会下单了。然而现在,即便你频频出现在消费者面前,大部分情况下,消费者也不会直接在你这儿下单买他要买的那个东西。
举个例子。前段时间我在淘宝上买了个洗衣机,我随机搜了“洗衣机 波轮”,出来好几个牌子的销售链接,但是想都没想就直接点入了一家售卖小天鹅(下图右下)波轮洗衣机的店铺。
22.jpeg

为什么想都没想就会去点小天鹅?因为我家上一台洗衣机就是小天鹅的,我父母家用的也是小天鹅,全家对小天鹅都是有口皆碑,那么自然的,当我看到小天鹅也有波轮洗衣机之后,自然会先去看小天鹅。
我们能说其他店铺的展示位置不好吗?不能,甚至小天鹅店铺的展示都是靠后的。我们能说其他品牌的波轮洗衣机不好吗?不能,因为没用过,不知道好坏。但很多人就是不会优先考虑这些已经展示到眼前的商品,而是会不自觉的考虑看起来更远一些的、但是却连品牌带货都已经住进心里的“小天鹅”们。
也就是说,早在其他产品出现在顾客面前之前,这个品牌就已经对消费者完成了心智预售,将货铺进了消费者的脑袋里——一般到这一步,可以说销售工作的80%已经完成了,接下来只要店铺销售评价不错、客服服务过得去,消费者就笃定会在这家下单。
同样的,其他品牌、其他产品也是如此。我们在面上看见的,是直通车卡位的竞争,但事实上,却是一场
抢夺用户心智的战争。
所以,在这个产能普遍过剩的市场环境下,仅仅靠直通车把货铺到消费者面前这一步是远远不够的,你不在消费者的心智里,等于天生就比某些品牌、产品、店铺缺乏优势。
对应的,也就无法单靠直通车投手来解决ROI不好的问题,因为解决问题的关键不在投放技术,而在营销层面,我们要走到用户心里去。
Q1:怎样才能走到用户心里去?要解决这个问题,就得先知道,顾客是哪儿来的。德鲁克认为,企业经营的成果在外部,企业只有一个职能,就是创造顾客。
这句话的意思是:企业是因为创造了顾客才能将自己的产品和服务变现,从而实现利润,在顾客买单之前,企业内部所有的运营活动都是公司的运营成本。
那么问题来了,对于淘宝卖家来说,你目前做到的这些顾客是你自己创造的吗?
Q2:什么叫自己创造顾客?
我们举个简单的例子:
比如我们在吃火锅的时候,不看菜单,不看饮料柜,随便就能喊一嗓子:“老板给我拿个王老吉!”——这叫王老吉自己创造顾客。
那么你呢?你的顾客会直接在淘宝搜索你的品牌名称来购买吗?
如果不能,那么你的顾客就是基于淘宝这个货架产生的,是淘宝的货架创造了顾客,而不是你的品牌,顾客是淘宝的,不是你的,淘宝买家会因为淘宝这个货架而随机的选择你,却不会因为你这个品牌而随机的选择购买渠道。
正因为顾客都是淘宝的,所以淘宝理所当然的享有帮你引流的各种回报,而你,只是淘宝诸多供应商中的一个——这也是大部分淘宝卖家无法提升利润率的原因。
既然问题已经清晰,那么下一步就是解决问题。对于淘品牌大卖家而言,下一步要做的,就是争取由自己创造顾客。
我们说传统引流靠的是马云,像最早一批做淘宝发家的老板们,靠的就是流量红利。当时入淘宝的卖家不多,竞争不像今天这般激烈,通过上活动、招淘客、投广告就能引来大量流量,有流量销售业绩就很好。
但当越来越多的商家涌入淘宝的时候,流量的争夺就变得激烈起来,而且是越来越激烈,对应的成本也越来越高,而且,因为淘宝这个货架上的商家太多,顾客的选择也多,转化也就变得困难。
所以后来又变成了拼价格,明的可以降价发券,暗的可以购后返点、评价返红包,但做过的人都知道,低价无底限。
所以又有商家尝试换渠道,做微商或是铺实体——这本质也是流量思路,淘宝没有流量了,就往淘宝之外的渠道扩展,但,你会铺渠道,别家也会铺,渠道的竞争到最后还是零供博弈。挣钱的是那些搭建平台的人,而不是卖产品的卖家。
那么流量出路到底在哪里?正所谓攻心为上,攻城为下,占领淘宝货架顶多只能算是攻城之计,攻心之计在于建立强大的品牌,抢占消费者心智。
如可口可乐、格力、阿芙精油一般,自己这个品牌强大了,才能自带流量、产生溢价,甚至获得品牌渠道的各种优待,最最重要的,是可以更轻松的俘获顾客的心。
具体表现为品牌可以很大程度上降低顾客在制定购买决策时的风险,比如功能上的风险,购买没品牌的产品时,顾客可能会担心产品性能达不到期望,购买有品牌的产品时,这种担心可以弱化不少;或者是财务上的风险,比如会担心某个没品牌的产品是不是物有所值,如果有品牌,那么品牌本身就代表了价值,总而言之,可以让销售变得更容易。
零起点如何打造品牌攻心力
或许是这番话说到了我那两个朋友的痛处,他俩都异常激动的询问:零起点的卖家,怎样才能在最短时间内把品牌做起来呢?
这里我们需要先了解一下什么是品牌。
常规意义上的品牌,是指在工商注过册的,就叫品牌。而诸位卖家要做的,是推广层面的品牌,或者说是消费者心智里的品牌。
举个例子:比如席梦思,是个常规意义上的品牌。但是,因为这个品牌实在太深入人心,以至于消费者认为,弹簧床垫的别名就叫席梦思,也因为有了席梦思,我们再说弹簧床垫的时候,我们会直接以席梦思代称,我们会说去喜临门买个席梦思,但其实是去喜临门买个弹簧床垫,喜临门和席梦思是两个品牌。而我们这里要说的,就是席梦思这样的消费者心智中的品牌。
具体怎么做呢?简单来说可以分三步走:
第一步:发现机会
通过调研确认你所在的品类有无新的定位机会。
比如在消费者心智当中,浪莎可能是女袜品类的代表,那么男袜的代表是谁呢?淘宝上那么多卖男袜的商家,几乎没有一个如浪莎般成为品类代表——这,就是机会。
品牌是品类或者属性的代表,品牌只是品类冰山的一角,如果品类冰山融化,品牌也就没有意义了。比如诺基亚这个品牌的衰落就是因为功能手机这个品类已经坍塌,对应的,这个品牌也就没有市场机会了。所以,选择品类就像是选择竞争的跑道,找到一个发展趋势良好的品类是建立品牌的基础。
实际上,近些年来从淘宝内部孵化出来的品类代表也有很多,比如阿芙这个品牌就是精油品类的代表,三只松鼠是坚果品类的代表,麦包包是包这个品类的品牌代表。
从目前的市场发展来看,电商零售领域还存在很多品牌定位的机会。比如活性炭这个品类,不在这个领域的普通消费者,其实没几个人知道这个品类的代表品牌是什么。但是这个品类的销售额每年都在大幅度的增长,从某种意义上看,这就存在着品牌定位的机会,就看商家能不能把握准机会了。
第二步:设计定位
一旦发现品类存在定位的机会,我们就可以设计品牌定位来抢占这样的机会。
所谓设计定位,就是要设计在消费者的心智里你有什么不同之处。
需要注意的是,这里的“有什么不同”需要指向消费者利益,告诉消费者为什么要在众多的品牌里选择你而不是其他竞品。
比如沃尔沃就是安全,在消费者心智里,安全这个点就是沃尔沃区别于其他轿车品牌的不同之处;再比如云南白药创可贴,“有药好得快”就是这个品牌区别于传统创可贴品牌邦迪的不同之处。
就线上起步的的品牌来说,这两年非常火爆的Roseonly(诺誓),它区别于传统鲜花零售的主要特点就是“一生只能送给一个人”(每个身份证号码只能买一次)。
所以归根结底,定位设计的关键就在于找到消费者心智中未被占领的位置。
第三步:传播定位
确定品牌定位以后,接下来的工作就是通过运营来传播品牌定位,让定位立体可信。
定位理论将围绕定位展开的一切运营活动都称为配称(FIT)。
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任何消费者可能会接触到的点都是传播品牌定位的机会,比如我们认为产品就是品牌传播的自媒体,收货时消费者会看到产品的外包装,那么这个包装也是传播品牌定位的机会。
比如三只松鼠作为线上坚果零售店的代表,从产品质量的把控、到产品包装的设计、页面视觉的设计、赠品的选择都是围绕这个零售品牌的定位来做的,除了坚果产品本身之外,三只松鼠还提供开箱刀、纸巾,果壳袋,剥壳工具等等,这所有的活动都可以称为配称运营,目的就是让三只松鼠的品牌定位深入人心。

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