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如何进行电商选品

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发表于 2017-12-22 14:37:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
我曾在几个场合做过关于电商选品的分享会,很多同学都对此话题颇有兴趣,会后希望进一步了解,所以今天整理出来这篇文章,以供探讨。以下均是我从事电商代运营的这几年的一些观察和感受,因此观点颇为主观,大家姑且听之,姑且忘之;若能帮助个别没有太多电商运营经验但有意进入电商平台的小伙伴理清一些思路,当然更开心。
        关于电商选品,业内有句话叫:在电商平台,选对产品就成功了80%。虽然我觉得这句话不够严谨,因为你无法将选品和运营等不同阶段工作的效果进行量化,但是,这句话也实实在在说明了电商选品的重要性。我认为,选对了产品至少有50%的成功的可能性,而选错了肯定是100%失败的,我未曾见过有产品在严重违反选品逻辑的情况下还能持续健康的运营下去。那么,对于专业的电商团队而言,选品逻辑又是什么呢?
一、选品之“道”
  凡是来找我们做电商代运营合作的商家,我首先会问他们:你们想做品牌还是赚快钱?如果是想做品牌(一般是品牌持有方),那就应该明白想要达成的目标,不应在意的指标,以及自己所能承受的代价;如果是赚快钱(一般是品牌的授权经销商),那就得看看你的产品毛利是否足以支撑运营和推广的费用,做实实在在的财务测算。
  对于品牌商而言,想做品牌,还要进一步明白是拿一个产品做销量,冲到类目前三;还是拿产品做引流,真正你开拓另一个产品的市场。
明白以上问题,对于我们后期运营而言至关重要,所谓“道以生术,术为道用”。
二、选品的依据
电商运营一般是在淘宝、京东等电商平台内进行,它和品牌的一般性推广方式有所不同,因为它处于个一个特定的封闭的生态圈。虽然现在会有很多外部流量的引流方式,但核心还是利用平台现有的用户流量,在微观层面进行操作,以最小的代价获取最大的转化。因此,我们就要分析这个平台的生态情况,比如:
1、客户是谁?有多少?支付能力怎样?
2、搜索量有多少?如何变化?
3、竞争对手是谁?竞争格局怎样?
4、有无垄断卖家?是否有超越的可能性?
……
对于新手而言,分析以上问题一方面要看平台的前台数据,比如搜索关键词看首页排名、最大销量单品、成交和评价量、价格区间等;另一方面要看后台数据,一般需要用到几个数据源工具,淘宝平台需要用到淘宝指数(shu.taobao.com)和数据魔方(付费卖家工具),京东平台需要用到数据罗盘。对一个单品或者关键词,只要通过以上几个工具,基本可以判断出该产品在这个平台上大致的生态情况,以此可以做出适合自己的选品方案。
三、选品之“术”
对于数据分析,依然会有千人千面,同样一组数据,有的人看到了机会,有的人看到了局限,但是毫无疑问,看完数据后,很多人都会对原有产品进行调整,有些人甚至会推翻原品,重新来过。无论如何,数据总是指导专业运营团队的指南针,那么,怎么看才能更加直观和有效的指导选品呢?这里,我总结了几个“黄金法则”,以供商榷。
1、不要做搜索过少、竞争对手过少的产品,除非你不依赖平台流量。
有人会质疑,我提供一种全新的商品或服务,搜索和竞争对手肯定会少啊,创业难道不是鼓励“第一个吃螃蟹的人”,这样才更容易成为“独角兽”吗?这里我要重申那句话,电商选品不同于一般性的品牌推广,在一个封闭的生态圈内,如果没有搜索量,意味着你的客户对你没有需求,意味着你没有免费的流量红利,意味着你每获取一个流量都是通过高昂的推广费来教育消费者才得到,那么电商运营对你来说不会获得立竿见影的效果,或许你可以等等再来。
而对手过少也并非好事,美人鱼里说:无敌最寂寞。没有对手,说明你的产品或者服务还在萌芽,未得到充分的市场关注,如果是在萌芽期,有成长性,那么恭喜你,真的有机会成为这个行业的“独角兽”;而如果这个市场压根不会成长起来,你就有机会成为第一个被螃蟹咬的人。
举个例子,我有一位朋友,他是第一个做印花面膜的人,淘宝上几乎没有竞争对手,但他的面膜就是卖的不好。我看了一下淘宝指数,搜索“印花面膜”的人几乎为0,最近1年的成长性也为0,那么,可以预见到未来1-2年也不会爆发多少。
作为创业者我有深深的体会,容易被自己的产品所陶醉,总认为自己做出来的东西都是世界上最好的,想办法将一切数据都往好的方向去靠,因此也会范一些低级错误,这些错误普通人凭常识就能判断的出来,而我们却因为自我催眠而看不清事实。
2、不要做品牌和产品已经画了等号的产品,除非你与众不同的功能。
        去年一位客户做了同仁堂的线上总经销,说同仁堂要出一款凉茶,问我线上首年能否卖到500万。我扫了几眼数据魔方,饮料这个类目普遍受限于物流(物流费占销售额的比重过高,第三方店铺没有转嫁物流费的可能性),最大品牌加多宝在淘宝一年也才几百万的销售额。而从凉茶这个类目的搜索来看,很多人直接将加多宝作为关键词来搜,也就是默认为凉茶就是加多宝,想象一下,当一个品牌已经为某个产品命名了,要费多大的力气才可以在一年内超越?类似的产品还有,比如安利已经给蛋白粉命名,你若非要做蛋白粉,即使中国人多,怎么也能网罗一部分客户,那我想问,你为啥不选更容易做、更有机会给其命名的番茄红素?在这个细分类目做到第一,一样可以有广阔的市场空间。
3、不要做已经形成垄断格局的产品,除非你有颠覆性的技术。
我最近比较爱举空气净化器的例子,因为去年红色预警的关系,这类产品太过火爆,大品牌全面断货,新品牌扎堆进入。我想问,去年才进入市场的新品牌,两年前去干啥了?现在已经错过了进入市场的最佳窗口期,怎么才能撼动大品牌的市场地位?咱们不能只靠低价和对方断货吧?
电商选品,一般要看未来1-2年的市场趋势,现在做空净市场的客户,要么是只认大牌,要么是已经被教育得了解了产品的技术原理,选性价比高的品牌。若没有颠覆性的技术,彻底解决用户的痛点,现在进入市场天然失去了溢价能力,想必日子会很艰难。
4、不要做硬伤的产品,没有除非。
我们去年做过一个防护用品,一个月内上了淘宝细分类目第三,第二个月上升到第二,无论如何搜索和排序它都在“豆腐块”,所以当月成交3000多盒。但是,这个产品复购率特别低,因为大家用完没有看到真真的效果,而同类产品虽然使用的技术更落后,佩戴过程中体验也不好,可是能明显看到改善的效果。所以有时候,体验和效果出现了不可兼得的情况时,要对这些问题进行排序,不用出现硬伤。
四、产品打磨
选定了品类,就要梳理产品的卖点,争取做到以较高的市场溢价进入市场,并且建立起品牌壁垒。
        1、差异化。
解决用户痛点的差异化能获得直接的溢价能力,但是首先要了解用户真实的需求。比如,奶爸奶妈特别为孩子不能及时喝到适温的奶粉而苦恼,婴儿撕心裂肺的哭喊会让父母很揪心,所以出现了一款恒温奶瓶,它可以让冲好的奶粉一直保持合适的温度,拿起来就能喝。但是,这个产品为什么没有成为爆款?我问了好多位妈妈,大家都不会把剩奶留给孩子喝。所以,恒温奶瓶应该解决去瞬时调温的问题,而不是保温的问题。如果能把这样的技术应用到现有产品上,应该是真正了解了用户的痛点,并做出了合适的差异化。
        2、运营反馈
产品投放市场后,还要根据客户的反馈进行深度打磨,一线客服收集的反馈意见非常之重要,所以产品经理最好能多跟客户直接沟通,争取在产品试销后,适时推出改进版的迭代产品;如果已经标准化的产品,则需要调整销售策略,尽快过渡到精细化运营的阶段。
以上就是电商选品的一般流程,希望可以对大家了解电商运营的基础一环有所帮助。



作者:别处逢生
來源:简书
著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。
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