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运营角度看产品设计

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发表于 2016-1-29 11:34:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
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最近接触了很多产品经理,很多PM都说,作为创业团队的产品,必须要懂运营:不运营,甚至不能确定产品在正确的方向,在做正确的投入。
1)让目标用户第一次使用产品(拉新)
目标用户在哪里?(用户画像)
多少次的曝光能引发一次新用户的使用?(转化漏斗模型)
曝光-使用过程中,有什么障碍需要克服?(如何优化转化率)
2)让目标用户成为活跃用户,留存在产品
什么会引发产品卸载?如何克服?(用户流失模型)
如何可以提高使用频率?(让用户需求成为高频)
3)让目标用户成为产品的信徒,传播产品
当别人问起的时候,会推荐产品。(口碑传播)
用得太爽了,见人就主动安利。(使命感)

一)心态
其实一开始没有分什么产品设计,产品运营的。有一句老话,“闭门造车,出门合辙”,大家现在对产品和运营的区隔,在我看来,就是对这句老话的片面理解:只知道有闭门造车,却不知道这车必须是“出门合辙”的。
当产品上线后,它就变成了有独立意志的小孩,开始不受控制地生长,是用户环境,竞争环境,团队资源等的综合产物。拿我们产品演化模块来看,除了1.0,1.1基本符合之外,后面的都只能呵呵了。而这些改变,只有通过投入到用户当中去,去运营,才能获得。
我们的流程,目前是这样:
快速做出基本功能demo –>投入到目标用户中运营,对上面说到的三点进行观察和评测–>根据目标用户反馈来判断下一步如何调整,做出优化修改列表(根据对主业务的重要程度来排序)–>根据优化列表快速优化产品–>继续循环。

所以,作为运营,如果你希望自己真是产品的主人,一定要用产品角度来分析产品的运营,把这当做自己工作不可分割一个部分。

二)理论
吐血推荐几本书,对于建立自己的产品运营观很有帮助。

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1《引爆点》:
1、分辨找到你的专家,联接者,销售者;
2、打磨你的产品,赋予它独树一帜的魅力,让用户为你着迷,愿意分享和推荐。
3、环境因素:环境带来的爆发是你无法人为控制的,可以做到的是,准备好当机会到来时,发现并充分利用它。
或者更简单地说,把能够让KOL欣赏的产品,送到你的KOL面前,然后通过KOL 来进行目标用户群的传播。

2《乌合之众》:
1、找到领袖或者成为领袖。
2、简单抽象化你的产品。
3、在目标人群中不断强调重复。(想一想那一句著名的:“送礼就送脑白金”)

3《增长黑客》:
在我看来,PM做运营的最高境界,就是设计出可以自我引爆的产品,然后等待时机的到来。这个俗称“Product/Market match”,比如Facebook, 比如twitter, 微博初期,微信等。

三)行动
我们先从拉新的角度来看看,作为产品,应该如何去规划自己的产品运营。
1、找到渠道:到你的目标客户聚集地去曝光自己的产品
以我们物流产品为例,我们的目标用户分为B端(物流公司、物流园区),和C端(司机、车主、货主),那我们自然要到这些人所在的地方去:
线下:物流园区、物流沙龙等等。
社区:物流相关新浪微博,贴吧,微信群,QQ群等。
2 、准备面向不同渠道、不同用户的弹药:
已经上线,可以正常使用的产品用于投入到最美应用、next、demo8等此类新品展示平台去展示。一般而言,每次大的更新都可以再发布一次,不要过于频繁地发布细微更新即可。
面向用户的内容、活动:用于投入到目标用户社区,媒体,来提升产品曝光度,甚至带来二次传播。
面向用户的激励设计:用于激励已有用户推荐新用户。
3、接下来,讲讲实例

1) 邀请到第一批最好奇的用户:
a. 身边的朋友:大概前十几个都是这么来的。
b.邀请第一批最好奇的用户来使用和反馈。(这个时候产品还比较粗糙,尚不适合提交到next等网站去曝光)
2)初期最起量的方式:
邀请主流、有影响力B端、C端来注册,10%的人会来注册,这是初期的方法。
3)命中率最高的方式:
一个能自我引爆的产品,有句术语叫做P/M match,就是指产品命中了市场,于是就会产生爆发式增长。比如《增长黑客》里面经常提到的 hotmail的例子,你每用你Hotmail的邮箱发出邮件给你的朋友,他都能在你的邮件底部看到这样的广告:免费获得hotmail账户,然后实现了爆发式的增长。
这个产品要具有可病毒式增长的特性:
1)基础:
产品本身基本功足够好,用户在第一次体验过后之后,还愿意使用第二次,甚至是替换原有类似的产品使用。
2)传播性:
最好的:产品本身就是在日常生活中经常使用的(聊天,邮件,图片分享等),从而在目标人群中,有较高被提及的机会。想想hotmail每天的高频使用是它爆发的关键原因;想想微信最开始传播,你还没装微信的时候,每天会听到身边的朋友提到多少次微信;想想陌陌, 咳咳,这对男生而言是个多么高频的话题等等。
次好的是:产品能展现用户的某项特质,因此ta愿意分享出去。(想想朋友圈经常出现的百词斩,健身类分享,跑步类分享)
3)人性:
很多时候,我们讲究产品要击中人性,而人性善与恶的一面都有可能会被利用,然后使得产品得到爆发式的增长,比如“无秘”,比如“faceu”,这样的增长短期内让人眼红,长期则让人厌恶,无法持续。
这会是一个很有趣的话题,只是目前我们自己的产品还未实现这一点,依然需要摸索如何实现P/M match.因此有机会另开话题来讨论,哪些产品可以实现病毒式增长吧。

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