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100W爆款文章是如何炼成的?

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发表于 2016-1-29 11:06:12 | 显示全部楼层 |阅读模式

通过打造爆款内容来获得种子用户是最核心的、最有效的。事实证明很有用,一条100万+阅读数的文章会给我们带来 1 万 5 左右的粉丝。我们最高的一篇文章有六百多万的阅读数,一下子就带进来了六万的新粉丝。
极致生活方式+价值观+情感=100000+
微信公众号里面的文章分成三个等级。最底层的是“朋友帮我转一下”的,你的朋友帮转了,但传播链条也就到你的朋友为止了。朋友圈里 80% 到 90% 的文章,都是这个层级的。第二层级是生活标签类的文章,转发意味着你给自己贴上了一个标签,而且它还能下沉到二三线城市。而第三层级的文章,我认为是关于“极致化生活风格跟体验”的。

我们发过一篇 17 岁年轻人拯救海洋的故事,最后收获了五百万的阅读数。另一篇,纽约的一个亚裔理发师给穷人理发的文章,最后有接近 450 万阅读数。我们做了什么呢?我们只不过是把事情的脉络整理出来了,然后通过讲故事的方式,用细节贯穿主线进行了一下包装。



为流浪理发的纽约发型师接受赫芬顿邮报上的采访

前面我提到了对于微信文章分级的描述,最高级的文章是打造极致化的生活体验,实际上在这之上,还有一个层级我没说。一旦文章到了这个层级,它就有可能成为全网爆款文章——就是“价值观”。

《纽约名流花大钱来找这个花臂的家伙,他却只爱给流浪汉一个惊喜》,这篇文章就具有这个魔性。微信上最早讲着这个事情的文章大概有两万的阅读数。我们看到了这篇文章后,就迅速翻墙出去联系了原文作者,拿到了图片的授权。然后,按照讲故事的逻辑重新梳理了一遍,最后呈献给大家现在看到的,是我们在传达的一个简单的价值观——“每个人都是美丽的”。这篇文章吸引了 40、50 个公号来主动求转载,并这些转载的公号都达到了 100000+ 的阅读数,连《人民日报》的转发都到 100000+ 了。

微信文章的最高级是传达价值观。这些价值观靠什么表现呢?不是孤独,是情感。


微信文章的价值观基础需要靠情感来表现


举个例子,我们做过一个关于西湖边蜗居的文章,标题叫《一个月爆改西湖边最小蜗居,让住在里面的单亲妈妈露出 12 年未曾有过的笑容》。文章讲了一个母子三人的故事,他们蜗居在西湖边 24 平米小屋里,大儿子忍不了离家出走了。有个电视节目决定帮助他们改造房子,于是一家人都有了各自独立的空间。大儿子看到后,就立刻回家了,最后妈妈在电视里哭了。这个故事讲完后,我们在文末加上了这样一句话:“家不需要是一个很大的地方,但是一定要有人在等你回来”。这就是人类最基础、最朴素的情感,也是每篇文章都必须要有的东西。

用价值观开头,用情感收尾,中间加上极致化的生活风格,这是我安排文章的逻辑。

文章正文的头两句一定讲的是价值观,或赞扬或批判。紧接着我们采用多图、少文字的方式来呈现我们的价值观。文章末尾一定要抒发情感,孤独的、高兴的、有趣的、无趣的……都可以。为什么我们要把 “情感” 放在最后一段?其实,就是为了用来直击人心,供别人转发的。

转发,是衡量微信公号传播力最重要的指标。光打开,只能说明流量做得还可以,用户活跃度还不错。但是转发到朋友圈这个动作,却能拉来新粉丝,源源不断地为你的公号带来新用户。


给用户选择题而不是问答题
做一个成功的微信公众号并不简单,运营者必须给自己的内容制定一个标准。比如,为了提升转发量,你需要在一篇文章里面设计 3-4 个情绪点,让用户觉得有东西可转。当用户转发以后,你还要观察他们是否会主动添加评论。那种请朋友帮忙转一下的文章,多半是没有评论的,但是一篇 100000+ 文章,在转发之于还能引发用户评论。因此,标准化的内容设计对文章的传播是非常重要的。



*相较于打开,转发才是社交媒体最重要的指标。

作为运营者,你不应该把“提炼情绪点”这件事交给用户,很多人是没有提炼能力的。你要主动帮用户找好这些情绪点,在文章的各个角落向用户传达出“这是一篇好的文章”的讯息,要让不同的人在同一篇文章里读到他想要的东西,只有这样才能有高质量的转发和评论。在一篇文章里,一定要设计好几个可供他选择的点,让他直接能够复制粘贴到评论并发出去,这是最佳结果。

在操作标签类、站队类的文章时,我们还需要注意的是标题、故事等细节。窦唯坐地铁的那个新闻,拇指阅读光靠一个标题——《窦唯如果不体面,那谁还体面》,就拿走了大概一两百万的阅读数。这个标题做的就是“贴标签”的事:转发的人,意味着我认同他了;不转发的,跟我就是两类人了。那篇文章的内容只是把马斯洛需求原理简单讲了一下,也没多好。但就是这样的标题,直接抛给用户了一个选择题,认同还是不认同?从而收获了巨大的转发量。很多人选择转发,表示支持窦唯,可见看似小众的生活方式是可以获得大众认同的。



*抓住用户乐于站队的心理,可以收获大量阅读。


抛弃长文章,只要长图文
我个人不建议在微信上做长文章。

长图文的原则是:用图片作为文章主线,低于 15 张图片的文章不要发,因为转发一定不高。我们想要把阅读文章变成阅读一个电影片断,其中包含各种情绪的起承转合。我们试验出的最佳的配比是,每篇文章有 30 到 40 张图片。低于这个数量,情绪变化完成不了。当然视频也可以达到这个目的。相同的话题,一个短视频就足够了,别的什么内容都不用放。



*把阅读文章变成阅读一个电影片断

长图文的另一个价值,是增进用户的信任感。即便他读不完全文,也会对他造成潜移默化的影响:第一,作者很用心;第二,图文很有价值。这时,他们都就会养成先转发,回头慢慢看的习惯。这点非常重要,图片多,意味着你有质量。用户会尊重你的劳动成果,他们表示尊重的方式就是转发、收藏和评论。这也是为什么 “一条” 视频会有那么多人转发,这是身份标签的认同:他们视频拍的不错,态度也不错,所以我选择转发。而转发,就能带来新用户
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